グリーンウォッシュ規制2026
——EUの新ルールと日本の景表法・金融庁対応

サステナブルファイナンスの実務では、グリーンウォッシュが単なる「イメージの問題」から「具体的な規制リスク」へと変質している。投資家は誇張された開示を見抜き、消費者は根拠のない環境表示に厳しく、当局は実際に課徴金を科し始めた。とりわけ2026年は、EUの新ルールが日本企業にも及ぶ節目の年になる。ところが、その中身は日本語の解説でしばしば取り違えられている。本稿では、まずEUの2つの指令を正確に切り分け、続いて日本の景品表示法と金融庁のESG投信規制を整理し、企業が取るべき対応を示す。

1. グリーンウォッシュは、なぜ「規制リスク」になったのか

グリーンウォッシュとは、"green"（環境配慮）と "whitewash"（ごまかし）を組み合わせた言葉で、実態を伴わない、あるいは誇張・曖昧な環境配慮アピールによって、消費者や投資家を誤認させる行為を指す。かつては評判リスクの範疇で語られていたが、いまや法執行の対象だ。背景には、ESG投資の拡大で「環境に良い」というラベルが資金や購買を左右するようになり、その表示の真偽が市場の公正性そのものに関わるようになった事情がある。誤った表示は、消費者保護の問題であると同時に、資本市場の信認を損なう問題でもある。だからこそ、消費者法と金融規制の両面から規律が強化されている。

2. 【最重要】EUの2つの指令を取り違えない

日本語の記事で最も多い誤りが、「グリーンクレーム指令が2026年に施行される」という記述だ。これは正確ではない。EUには名前の似た2つの指令があり、運命が分かれている。

つまり、2026年に実際に効いてくるのは①のECGTである。②のグリーンクレーム指令は、事前検証義務が中小企業に過重だとの批判から宙づりになった。ここで誤解してはならないのは、「規制が消えた」のではなく「より厳しい検証義務が外れただけで、表示禁止ルールは予定どおり発効する」という点だ。グリーンクレーム指令の行方ばかりが注目されたが、企業が実務で備えるべきはECGTのほうである。

3. ECGTで何が禁じられるのか

ECGTは、EUの不公正取引方法指令（UCPD）を改正する形で、誤認を招く環境表示を具体的に禁じる。2026年9月27日以降、EU市場で消費者向けに販売・表示する事業者は、所在地を問わず次のルールに従う必要がある。

罰則も軽くない。加盟国がUCPDの統一ルールに沿って定めるが、域内で広域に違反した場合、当該加盟国における年間売上高の最低4%を上限とする制裁金が科され得る。重要なのは、この指令に明示的な「域外適用条項」がなくても、UCPDの改正である以上、EU市場で消費者に向けて表示する事業者であれば所在地を問わず適用対象になることだ。EUに製品を出すアパレル・食品・化粧品などの日本企業にとって、パッケージ・広告・ECサイトの表示が直接の規制対象になる。

4. 日本の景表法——「東京マルイ1,353万円」の教訓

「EUの話で、日本は緩い」と考えるのは危険だ。日本には環境表示専用の包括規制こそないが、景品表示法が機能している。実態より著しく優良だと誤認させる表示は「優良誤認表示」として禁止され、消費者庁が執行する。そして日本でも、グリーンウォッシュは実際に摘発されている。

象徴的なのが、2022年12月23日の樹脂製品10社に対する一斉措置命令だ。対象には、エアガン用BB弾を販売する事業者（株式会社東京マルイなどを含む)、ゴミ袋・レジ袋、カトラリーの販売事業者などが含まれた。問題とされたのは「約3カ月で土や海など自然環境中で微生物に分解され自然に還る」といった表示である。生分解は特定の環境条件下でのみ起こるにもかかわらず、自然環境で容易に分解されるかのように示した点が優良誤認と判断された。

さらに2024年2月22日、消費者庁はこの中の1社である東京マルイに対し、総額1,353万円の課徴金納付命令を出した。措置命令で終わらず、実際の金銭的ペナルティにまで至ったのである。「生分解性」「カーボンニュートラル」といった環境訴求は、根拠と条件を明示できなければ、日本国内でも課徴金リスクを伴う——これが企業の表示チェックにそのまま使える教訓だ。

5. 金融分野のグリーンウォッシュ——金融庁のESG投信規制

サステナブルファイナンスの観点で見落とせないのが、金融商品におけるグリーンウォッシュ規制だ。金融庁は2022年5月の「資産運用業高度化プログレスレポート2022」で、国内37社・ESG投信225本を調査し、「ESGを考慮」と称するなら運用プロセスの実態に即した一貫した説明・開示を行うべきだと指摘した。

続いて2023年3月31日には、「金融商品取引業者等向けの総合的な監督指針」を改正し、ESG投信の規律を明確化した。ここで「ESG投信」は、ESGを投資対象選定の主要な要素とし、その旨を交付目論見書に記載しているものと定義され、この定義に該当しない商品が「サステナブル」「SDGs」などをアピールすることが禁じられた。名ばかりのESG商品を排除する狙いである。EUのSFDR（サステナブルファイナンス開示規則）のような法的分類制度とは異なり、日本は監督指針というソフトローで対応している点が特徴だが、運用会社にとっては明確な行為規範になっている。

6. グリーンウォッシュの7類型——自社表示のセルフチェック

規制の細部に入る前に、そもそも何がグリーンウォッシュなのかを類型で押さえておくと、自社の表示を点検しやすい。広く知られるのが、TerraChoice（現UL Solutions）が2007年に整理した「グリーンウォッシュの7つの罪」である。

EUのフォルクスワーゲンによる「クリーンディーゼル」表示（実際は排ガス試験を不正操作）、サステナブル衣料ラインをめぐるH&Mへの集団訴訟（米国では2023年に棄却）など、海外で取り沙汰された事例の多くはこの7類型のいずれかに関係する。自社の環境表示が、この7つのどれかに該当していないかを確認することが、最初の防衛線になる。

7. 企業が取るべき対応

規制の方向性が定まったいま、企業の打ち手も明確だ。投資家・消費者・当局のいずれに対しても、「言えること」と「言えないこと」を線引きする作業が出発点になる。

第一に、表示の根拠（substantiation）を事前に確保すること。ライフサイクル評価（LCA）など科学的根拠を、表示を出す前に用意する。ECGTは「卓越した環境性能の実証」を要求しており、後付けの説明は通用しない。第二に、第三者検証・公的認証の活用だ。自社で勝手に作ったラベルは、2026年9月以降EU域内で使えなくなる。第三に、曖昧な一般語の排除。"eco" "green" "サステナブル" やオフセット根拠の「カーボンニュートラル」を、具体的・限定的・検証可能な表現に置き換える。第四に、根拠資料の文書化であり、当局からの照会に即応できるよう整備・保管しておく。日本国内でも、生分解性やカーボンニュートラルを訴求するなら、分解条件やオフセットの内訳を明示することが、優良誤認回避の要点になる。

8. まとめ

グリーンウォッシュ規制をめぐる2026年の要点は、3つに集約できる。第一に、EUで実際に施行されるのはグリーンクレーム指令ではなくECGTであり、適用開始は2026年9月27日、域外の日本企業も対象になる。第二に、日本でも景品表示法による措置命令・課徴金（東京マルイ1,353万円）が現実に出ており、決して対岸の火事ではない。第三に、金融分野では金融庁のESG投信規制が名ばかり商品を排除しており、運用・開示の双方で一貫性が問われる。

規制は、表示の自由を狭めるものというより、「根拠のある主張だけが市場で評価される」環境を整えるものだ。誠実に取り組んでいる企業ほど、根拠を示し、曖昧な表現を避け、第三者の検証を得ることで、むしろ正当に評価される。表示の点検や根拠の整備、LCA・第三者検証の設計といった実務には専門的な知見が要る場面も多い。自社だけで判断に迷うときは、外部の専門家の視点を取り入れることをおすすめしたい。